Guide pour rédiger une lettre de vente percutante

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Le consommateur moyen est inondé d’arguments de vente. Si vous vendez un produit ou un service au consommateur fatigué par les publicités, si vous voulez que vos lettres de vente donnent des résultats, vous aurez besoin d’un plan par étapes qui fera tomber les barrières à l’achat. Un plan qui contourne la tête et va droit au cœur.

Si le cœur est dedans, le cerveau suivra.

Acheter quelque chose est en grande partie émotionnel. Qu’il s’agisse de trombones ou de simples photocopieurs, ce sont les émotions qui guident l’achat. Les faits, les spécifications et autres sont simplement utilisés pour justifier la décision, une fois prise. Ce qui signifie que tout ce qui concerne votre lettre de vente, chaque phrase, chaque expression doit faire appel aux émotions de votre client.

Quelles émotions ?

En réalité, il n’y a que deux émotions qui motivent vraiment les gens : La promesse de gain ou la peur de perdre – la peur de perdre étant la plus forte. Exemple : Étant donné le choix des titres : “Économisez de l’argent en frais de justice”. Ou “Comment éviter d’être poursuivi en justice”. Ce dernier titre recevra probablement une meilleure réponse.

La promesse de gain et la crainte de perte sont soutenues par sept crochets émotionnels clés ou besoins humains fondamentaux. Quel que soit votre produit ou service, pour être efficace, votre lettre de vente doit répondre directement au plus grand nombre possible de ces besoins fondamentaux :

La sûreté/sécurité
Richesse
Une belle apparence
Popularité
Auto-satisfaction
Temps libre
Amusement et excitation

Alors comment les faire agir ? Comment passer de la tête au cœur ? Quel est le paradigme de la copie ? Imaginez que vous êtes dans un stade de base-ball face à un public dans des rangées de gradins. C’est le jeu du siècle, neuvième manche, bases chargées. Et vous avez un sac de cacahuètes que vous devez absolument vendre ou le patron vous renverra sur-le-champ. Que feriez-vous pour attirer leur attention ? Crier “Cacahuètes” ?

Commencez par un “2×4” verbal

Il faut les frapper sur la tête avec une motivation émotionnelle. Et cela signifie que vous devez commencer par l’enveloppe. Souvenez-vous – gain ou perte – elle doit être juste là, à l’extérieur, en gras. (À quand remonte la dernière fois où vous vous êtes précipité pour ouvrir une enveloppe blanche ordinaire ?) Deux exemples :

Gain… “Nous avons mis un miracle financier dans cette enveloppe.”
Perte : “Jetez cette enveloppe et travaillez dur pour le reste de votre vie.”

Ok. Ils ont ouvert la lettre et que voient-ils ? Un paragraphe ennuyeux sur votre leadership dans l’industrie ? Des phrases empâtées sur l’engagement, l’innovation et le dévouement ?

Whoosh. Dans le dossier rond, ça va.

Il est temps de rendre visite à nos principaux facteurs de motivation, qu’ils soient positifs ou négatifs. Encore une fois, il faut que ce soit dans un titre qu’ils ne peuvent pas manquer. Et il doit renforcer le titre qui les a obligés à ouvrir cette enveloppe. Les deux titres doivent s’accorder dans leur message et leur impact émotionnel.

Exemple : “Finissez de lire cette lettre et vous êtes à mi-chemin de la richesse.”
Vient ensuite le corps de la lettre, qui est très important. Que dire pour les laisser vous supplier pour votre produit. Pour cela, nous allons droit au cœur des émotions du consommateur, en cherchant des indices pour trouver l’argument de vente parfait.


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Quel est le problème ?

Il y a quelque temps, McDonalds battait ses concurrents à plate couture. Burger King a donc engagé une grande agence de publicité pour gagner des parts de marché. Ils ont tout essayé : analyse de sauces secrètes, concours élaborés, liens avec des jouets. Rien n’a marché. Finalement, ils ont envoyé des questionnaires, organisé des groupes de discussion, et ont littéralement arrêté les gens dans la rue. Et vous savez ce qu’ils ont découvert ? Pas ce que les consommateurs aimaient, mais ce qu’ils n’aimaient pas dans les hamburgers. En effet, le principal hamburger était pratiquement “fabriqué en usine” avec tout ce qu’il contenait. Certaines personnes aimaient les cornichons, d’autres détestaient les oignons ou la mayonnaise. C’était “le problème“. La solution était simple : des hamburgers faits sur commande, suivis du slogan désormais trop familier “Have it Your Way“. Le fait est que vous devez trouver et exploiter le problème de votre consommateur. Et faire de votre produit le héros.

La vie sans votre produit – misérable

Vous avez donc réussi à attirer l’attention de votre lecteur. Vous avez découvert leur “problème“. Il est maintenant temps de leur rappeler à quel point ce problème affecte leur vie. Si vous vendez une tondeuse à gazon électrique sans fil, vous voudrez leur rappeler tous les maux de tête de leur ancienne tondeuse à essence. Comme de tomber en panne d’essence, de trouver le bidon d’essence, de l’emmener à la station-service, de revenir avec un bidon plein d’essence malodorante dans la voiture, ou encore de renverser de l’essence sur le tapis. Une fois à la maison, il y a le désagrément de tirer sur le démarreur jusqu’à ce que votre bras soit comme une nouille mouillée. Et le danger d’incendie que représente un bidon d’essence dans le garage avec des enfants qui jouent à côté. Le fait est que vous voulez brosser un tableau très gênant de la vie sans votre produit.

La vie avec votre produit – le bonheur absolu

Maintenant que vous avez éveillé l’intérêt de vos lecteurs en leur faisant ressentir la douleur de la vie sans votre produit, il est temps de leur fournir votre solution. C’est ici que vous vous présenterez brièvement, ainsi que votre produit ou service. Plus de panne d’essence, plus d’odeur de bidon d’essence dans votre nouvelle voiture, plus de coups sur le cordon du démarreur jusqu’à ce que votre bras tombe. Il suffit d’appuyer sur l’interrupteur et vous êtes prêt à tondre. Branchez-le sur votre prise électrique et il se recharge pendant la nuit. Vos soucis sont terminés. Vous n’arrêtez pas de répéter que votre produit ou service est la solution idéale. À ce stade, votre lecteur vous demandera probablement : “Ça a l’air intéressant, mais qui êtes-vous pour penser que vous pouvez résoudre mon problème ? Je n’ai jamais entendu parler de vous”.

L’heure des lettres de créance

C’est ici que vous établissez la confiance en détaillant les faits essentiels qui renforcent la confiance en vous et en votre entreprise. Vous pourriez commencer par énumérer quelques témoignages de clients satisfaits. Si ces témoignages proviennent de personnes du secteur que votre prospect connaît bien, tant mieux. Et si vous pouvez obtenir des photos, des numéros de téléphone, etc., cela renforcera encore votre crédibilité. C’est également le moment de mentionner votre ancienneté et les articles sur votre entreprise et/ou ses produits qui ont été publiés dans les médias locaux ou nationaux (ces articles peuvent être particulièrement précieux, car ils proviennent d’une source impartiale).

Maintenant que vous avez apaisé leurs craintes de faire des affaires avec un inconnu complet, ils voudront être totalement convaincus de votre produit ou service. Voici les détails. Et c’est le moment idéal pour le faire, car vous avez établi une relation de confiance. Ils ne penseront pas à qui vous êtes, mais à ce que vous pouvez faire pour eux – comment vous allez résoudre leur problème.

Détailler les avantages, pas les caractéristiques

Une mise en garde essentielle. Ne laissez pas votre lecteur s’enliser dans “Discours de fond”. C’est facile à faire et c’est ce dont la plupart des écrivains non qualifiés sont victimes. Discours de fond s’adresse à votre équipe de vente, pas à votre client potentiel. Évitez des choses comme “Notre nouvelle tondeuse électrique sans fil est équipée de la poignée Autoflex X9T, ou de la batterie Zenon PT600. Mieux vaut dire : “La poignée de notre nouvelle tondeuse électrique s’ajuste facilement à votre taille pour un confort maximal.” Ou “La batterie facilement rechargeable dure jusqu’à 5 ans sans remplacement.” Si votre produit ou service présente plus de trois avantages majeurs, indiquez-les sous forme de points pour en faciliter la lecture.

Faites-leur une offre qu’ils ne peuvent pas refuser

C’est la partie cruciale de votre lettre de vente. Votre offre doit être convaincante, irréfutable et urgente. Vous voulez que votre lecteur dise : “C’est une excellente offre, je n’ai rien à perdre, sauf mon problème.” Essayez de combiner les trois grands éléments de votre offre : prix irrésistible, conditions et cadeau gratuit. Par exemple, si vous vendez une tondeuse électrique sans fil, votre offre peut être un prix de vente réduit, un taux d’intérêt peu élevé et un outil d’affûtage de lame. Essayez d’augmenter la valeur perçue de votre offre en ajoutant des produits ou des services : pour les tondeuses électriques, il peut s’agir d’une garantie prolongée ou de lunettes de protection. Ajoutez à cela des avantages convaincants que ces produits ou services supplémentaires vous apporteront.

Apaiser avec une garantie

Il y a une petite voix derrière la tête de chaque client qui murmure : “Achetez ceci et vous le regretterez“. Alors faites en sorte que votre offre soit à l’épreuve des balles. Prenez le risque de l’achat. Donnez la garantie la plus solide possible. Elle indique à votre lecteur que vous avez confiance en votre produit ou service. Suffisamment pour l’étayer par une garantie solide. N’ayez pas peur de prendre cet engagement final.

Motiver les procrastinateurs

Ils lisent donc votre lettre et sont assez convaincus que votre entreprise et votre produit ou service peuvent résoudre leur problème. Ils veulent acheter. L’esprit est disposé mais la chair est faible. Il est temps de faire intervenir notre principal facteur de motivation – la peur de la perte. Une façon d’exploiter cette peur est de convaincre votre lecteur que, comme il s’agit d’une bonne affaire, il ne reste que quelques tondeuses. Ou que la garantie prolongée n’est offerte que pour les prochains jours, ou pour les 50 prochains clients. Notre ancienne motivation – gagner – peut être utilisée ici aussi. Exemple : “Achetez maintenant et recevez une carte-cadeau de 20 $ GRATUITE !”

Appel à l’action–KISS

Vous et votre personnel savez ce que les lecteurs doivent faire pour acheter votre produit ou service, mais vos lecteurs sont inondés d’offres chaque jour. Et chaque offre comporte une procédure d’achat différente. Donnez leur un répit et guidez-les tout au long du processus de commande/achat. Et KISS (Keep it simple stupid). Utilisez des mots d’action simples comme “Décrochez le téléphone et appelez maintenant ! Si votre numéro de téléphone est accompagné d’un slogan accrocheur ou du nom de votre entreprise, ajoutez toujours des numéros de téléphone numériques. S’ils doivent remplir un formulaire et le poster, dites-le. Et si possible, utilisez des gros caractères sur votre formulaire – surtout si vous vendez à des personnes âgées. Indiquez clairement ce qu’ils commandent et à quel prix.

ABC

Suivez l’admonition d’Alec Baldwin dans le film Glengarry Glen Ross- “ABC…Always Be Closing.” Saupoudrez votre appel à l’action tout au long de votre lettre. Demandez l’ordre. Lorsque vous lancerez votre appel à l’action à la fin de la lettre, ce ne sera pas une surprise, mais un rappel de plus. Mieux encore, s’ils sont prêts à commander au milieu de votre lettre, ils sauront quoi faire.

Les postscriptums, c’est magique

Personne ne lit les postscripts, n’est-ce pas ? Faux. Le post-scriptum est le troisième élément le plus lu d’une lettre de vente – après le titre et les éventuelles légendes des photos. Les meilleurs spécialistes des mots utilisent plusieurs (P.P.S.) dans leurs lettres. C’est l’un des meilleurs endroits pour rappeler aux lecteurs votre offre irrésistible. Mais vous devez être bref et convaincant, établir l’urgence et la valeur de votre offre, et vous appuyer sur vos principaux facteurs de gain et de perte.

Faites-le sur le bon de commande

Le formulaire de commande est l’endroit où sont gagnées ou perdues certaines des plus grandes ventes. C’est là que la petite voix derrière la tête de votre client s’anime à nouveau et vous dit : “Vous allez le regretter” ou “Vous êtes sûr de vouloir acheter ça maintenant ? C’est ce que j’appelle le “Remords de l’acheteur préventif”. Il est temps de faire appel à nos meilleurs persuadeurs d’armes, de gain et de perte, une dernière fois. Utilisez les mêmes arguments de persuasion qu’avant, mais soyez bref, plus convaincant et plus urgent.

Vous voulez les couteaux à steak ou l’Eldorado ?

D’accord, vous avez les précieuses pistes de Glengarry. Et la formule pour écrire une lettre de vente gagnante. Commencez par connaître le problème de votre prospect, puis faites ressortir les principaux avantages en utilisant les motivations émotionnelles que j’ai décrites. Et n’oubliez pas l’autre maxime d’Alec Baldwin, AIDA(Attention. L’intérêt. Décision. Action.) Attirez leur attention, suscitez leur intérêt, convainquez-les que c’est la bonne décision, et enfin, incitez-les à agir. Bonne chance. Vous avez 26 lettres dans l’alphabet français. La façon dont vous les utilisez peut faire toute la différence .


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